最近两三年，整个互联网发生了天翻地覆的变化，相应的网络营销方法也跟着快速的变化和升级。2年前，我们还在苦心钻研如何在PC端的营销型单页面中，融入更多、更能打动用户的营销信息。到了今天，我们却在反复琢磨，如何用更少、更精炼的内容，在移动端的营销型单页面上突出重点内容。1年前，当百度搜索结果左侧有10个广告位、右侧有8个广告位的时候，我们还在研究到底排在第几位，才能既有效地控制成本，又能够带来更多的流量；到了今天，当百度搜索结果只剩下4个广告位时，以前有效地的出价和排名策略，几乎统统失效。

（互联网营销环境飞速变化）

当我们面对互联网营销飞速变化的环境时，我们需要跟随变化，了解最新的趋势和玩法，但同时，我们更需要一种能力，就是透过不断变化的现象，找到其中始终不变的本质的能力，以不变应万变。

而对于SEM来说，不变的本质究竟是什么？如何才能不断变化的环境下，打造一个有效的、能为企业持续赚钱的SEM系统？

二、用全局思维看待SEM赚钱系统

今天就和大家聊聊，如何利用全局思维来看待SEM，来搭建一个经得起变化考验的SEM赚钱系统。

一个真正能够让“赚钱”最大化的SEM系统，是由三大核心系统组成：SEM搜索垄断系统、SEM三力合一系统和SEM竞价账户系统。

1、SEM搜索垄断系统

SEM搜索垄断系统，指的是如何让我们产品信息或品牌信息，实现搜索引擎的垄断。比如说西安有一家儿童英语培训学校，叫新希望学校，主打的培训产品是新概念英语培训。当用户在百度搜索“西安新概念英语培训”时，如果搜索结果前3页，50%以上的搜索网页，甚至是80%以上的搜索网页，都是和新希望这个学校相关的，这种结果就称为搜索引擎的垄断。

（垄断搜索结果前3页的内容）

打造SEM搜索垄断系统，需要我们把企业网站的百度竞价推广、企业网站SEO和站外优化同时做好。站外优化简单来说，就是在新闻网站、问答网站、论坛贴吧、分类信息网站、B2B网站等第三方平台，发布文章和信息，来优化我们的产品词或品牌词，从而在搜索结果的前3页占据多个位置，实现全面的覆盖。

上述的方法，仅仅是打造SEM垄断系统的执行策略，要想真正实现“赚钱”最大化这个目的，我们还要往更深层次去考虑。百度竞价推广在SEM垄断系统中扮演一个什么角色？怎么才能发挥它的最大价值？企业网站SEO的作用到底百度竞价推广的作用有什么不同？他们该如何有效搭配，来打一套漂亮的组合拳？站外优化仅仅是在多个网站发布、覆盖多个搜索位置吗？你有考虑过在哪些网站发布会影响用户的信任度及品牌公信力？在哪些网站发布又会影响用户的口碑传播及品牌美誉度？你在做站外优化时，会有意识的带着各个营销目标去全盘布局吗？

2、SEM三力合一系统

SEM三力合一系统，是围绕“利用百度竞价推广实现成交”来展开的。我们想通过百度竞价推广把企业的产品卖出去，怎么样才能做得更好呢？关键词的精准挖掘、创意写的激荡人心，这就够了吗？

我想，这当然远远不够。要想干成“利用百度竞价推广实现成交”这件事，是需要把三个环节做好的，分别是百度竞价账户、营销型网站和咨询转化这三个环节。并且这三个环节要形成一个有机结合的体系，做到三力合一，才能发挥最大的威力。

（SEM三力合一系统的三个重要环节）

咋一看，好像是大家都知道的东西。那我问你，如何单独来衡量百度竞价账户做的好不好？千万不要跟我谈转化、谈咨询量，因为这跟网站的营销能力有关，这跟产品的性价比有关。我现在问的是，如果只看百度竞价账户本身，如何衡量它做的好不好？做的是否到位？

我提出上面的问题，其实是让大家深层次去思考，“百度竞价账户”本身，他最大的作用什么？衡量“百度竞价账户”本身好坏的标准是什么？只有制定了正确的衡量标准，才能真正找到问题的关键，从而不断优化、不断改进。

就我个人的观点来说，我认为衡量“百度竞价账户”本身好坏的标准就是：“如何在预算不变的前提下，为竞价网站带来更多的、更加精准的用户” 。（注：因为大部分中小企业的预算有限，所以我就给出了假定预算不变的前提）我们仔细琢磨一下，在预算不变的情况下，为网站带来“更多的”用户，那就必须要降低单次点击的成本。而降低单次点击成本，最有效的方法就是降低排名，但是排名降低了，点击量又会减少，用户就会“变得更少”。

随着点击成本的降低、排名的降低，最终用户量到底是变得更多还是变得更少呢？其实这就是一个博弈，我们需要找到的，就是一个最佳的平衡状态。在这个平衡状态下，在预算不变的前提下，才能为竞价网站带来更多的用户。

“更多的”是一个必要条件，但不是充分条件，我们还需要考虑另外一个重要因素：为竞价网站带来“更加精准”的用户。因为你能否把产品卖给用户，其实最最重要的因素就是：用户是否需要你的产品？他的需求有多强烈、有多饥渴？你带到竞价的网站的用户，对你的产品需求越强烈，你卖出去的可能性就越大。而“需求”在竞价账户中，就是通过“用户搜索词”来得以体现的。

所以对“搜索词报告”的分析，对“搜索词转化数据”的分析，往往是至关重要的，有了这些分析结果，我们才能去反推，如何对关键词、匹配方式进行有效调整。这个工作，我觉得是“竞价账户”本身成败的关键。

除了“百度竞价账户”，还有“营销型网站”和“咨询转化”，衡量这些方面好坏的标准是什么？做好的关键点都是哪些？我们真的是需要好好去思考，透过繁杂的现象，来抓住背后最本质的东西。

3、SEM竞价账户系统

SEM竞价账户系统，指的是百度竞价账户里各种各样的要素，比如关键词、匹配方式、出价、排名、创意、质量度、推广计划、推广单元和移动比例出价等等，他们该如何设置，才最好？到底哪些因素对“赚钱”这件事更为重要？

（百度竞价推广账户的构成）

我曾经问过一些做百度竞价的新手人员，问他们这样一个问题：你认为百度竞价账户，把什么做好最重要？很多人说质量度，有些人说是创意，还有一些人说是排名。我只能心里苦笑，因为凡是这种回答的人，他们肯定没有认真想过这些因素对“赚钱”这件事有什么作用？有多大作用？到底是怎么起作用的。他们没有用全局的思维，来把这些因素结合起来看，并且是带着“赚钱”这个目的结合起来看。

好了，刚刚说了那么多，其实目的是抛出一些概念，抛出一些问题，让大家仔细思考一下SEM搜索垄断系统、SEM三力合一系统和SEM竞价账户系统这三大系统相关的内容。很多抛出的问题，我将会陆续推出多篇文章、甚至视频，进行深入的剖析和解答。

三、以“赚钱目的”和“全局思维”打造 “SEM竞价账户系统”

1、百度竞价推广赚钱公式

请大家一定先明确，今天我们谈“SEM竞价账户系统”，是带着“赚钱”这个目的、站在“全局”的思维，来开展的。下面，我先给大家揭晓 “百度竞价推广赚钱公式”：

（百度竞价推广赚钱公式）

一个企业想通过百度竞价推广赚钱，主要是通过“利润”这个指标来体现，“通过百度竞价带来的销售额”就是“收入”。一般来说，企业每天的竞价广告费是一定的，而且产品成本也是一定的。所以要想通过竞价赚到更多的钱，核心就是如何通过竞价推广带来更多的销售收入。

那么要想在预算不变的前提下，带来更多的销售收入，我们就需要带来更多的流量，那么“如何在预算不变的前提下，为竞价网站带来更多的、更加精准的用户”？

2、带来更多的流量

先从“带来更多的流量”这个方面谈起，在预算不变的情况下，我们要带来更多的流量，最重要就是降低竞价广告的平均点击价格。因为流量 = 竞价广告费（固定） / 平均点击价格 ，平均点击价格越低，流量就越多。当然，在这个环节中，我们需要也需要考虑流量的精准性。而决定关键词点击价格的，主要是由关键词的出价和关键词的质量度2个因素来决定的。

我个人认为，一般情况下，出价的权重占到80%，而质量度的权重只占20%。如果一个关键词，出价是3元，无论质量度再怎么变化，点击价格撑到天，也不会超过3元。但是如果这个关键词，出价是50元，并且竞争还很激烈，你的质量度再怎么优化，估计点击一次，也要40元以上。

而且对于很多中小企业的竞价账户，关键词出价普遍也不高，这种情况下，质量度就变得没有那么重要了，因为你靠质量度，降低不了多少点击价格。与其你每天花大把精力去优化质量度，还不如好好想想，如何真正的把“出价”这个策略制定好。

现在百度推广首页只有4个广告位，我们到底应该排在哪，才能在预算不变的前提下，带来更多的用户？有人说，要排在第一位，这样的话，用户点击量会更多。但是排在第一位，势必点击价格也是水涨船高，在预算不变的情况下，点击量肯定会减少。有人说排在第四位，这样的话，出价最低，点击价格也最低。但实际情况是现在的第四位较原先的第二位出价一点都不低，竞争太激烈了。

3、带来更高的转化率

（让百度竞价推广带来更高的转化率）

我们再从“带来更高的转化率”这个角度来谈（注：今天只谈竞价账户中的影响因素），百度竞价推广带来的流量越精准，转化率就会越高。那我们该如何有效地解读“精准”两字呢？怎么做，才能带来更加“精准”的流量呢？

如果流量背后的“用户搜索词”，能反映出用户想买产品，甚至有强烈的需求想买产品，我们才说这个关键词是“精准”的，而且这个关键词反应的用户需求越具体、越强烈，那么这个关键词也就越“精准”。 说起来容易，但是做起来并不是那么容易。

“潜在用户关键词”反映了用户可能有需求，有成交和转化的可能性，但是这个用户需求又不够明确。在使用“潜在用户关键词”时，我有一个提升效果的建议：和“精准用户关键词”的出价相比，一定要大幅度降低“潜在用户关键词”的出价，从而以较低的成本为网站带来潜在用户。因为我预期“潜在用户关键词”的转化率较低，但是由于点击价格也非常低，比如只有精准用户关键词点击价格的1/5，那么潜在用户关键词的投入产出比不一定会低。

要想让竞价流量背后的“用户搜索词”更加精准，我们需要设置好关键词和匹配方式，并定期查看搜索词报告、设置否定关键词。除此之外，我们需要结合关键词的转化数据，来看看到底是哪些关键词真正带来了咨询、真正带来了成交。因为有些情况，我们仅仅通知感觉判断，是无法做出结论的。就比如“英语培训学校”和“英语培训课程”，哪个更精准、转化率更好？这就必须依靠转化数据，才能告诉我们真正的答案。

那关键词的匹配方式，到底该如何设置？要搞清楚这个问题，不妨我们先回归到“匹配方式”的本质上。“匹配方式”本质的作用什么？Google、百度的广告系统，为什么要搞“匹配方式”这个东西？如果没有“匹配方式”，每个关键词就当1个关键词来用，会出现什么样的结果？

在我看来，匹配方式的本质作用就是“为竞价网站带来更多的用户”。从精确匹配到短语匹配，再到广泛匹配，带来用户的也是越来越多。我们要想把匹配方式设置好，先要想清楚，我们什么情况下需要更多的用户，什么情况下不需要更多的用户。想清楚这个问题，自然而然就能把匹配方式设置好。

举一个例子，一家在南京地区做家政保洁的公司，投放了百度竞价推广，想推广自己的业务。这个公司每天的推广预算只有150元钱，竞价账户设置了大概50个家政保洁相关的关键词，并且全部设置为“精确匹配”，但是由于预算较少，发现每天的预算都不够花，往往只能投放半天。

这种情况反映了一个现实问题：这家家政保洁公司的推广预算，连覆盖最精准的用户都远远不够。这种情况下，你还是需要更宽泛的“匹配方式”为“为竞价网站带来更多的用户”吗？答案显然是否定的。

一般情况下，在推广账户中，如果某些关键词的搜索量过少，我们可以考虑为他们设置“短语匹配”或“广泛匹配”，让这些关键词发挥作用。因为如果一个关键词，长期没有展现和点击，他就是毫无意义的，并且还会消耗我们的管理成本，比如调整出价、优化创意的时间。

对于刚刚搭建的竞价推广账户，我们一开始可以采用“短语匹配—同义包含”这方式。这种方式的好处在于，既能够实现放量测试，覆盖更多的用户搜索词，同时也不至于带来的用户太不精准，从而导致转化率过低。在放量测试几天之后，我们可以根据数据的反馈，来决定关键词的匹配方式的整体调整倾向，到底是往更精准的方向调整，还是往更宽泛的方向调整。如果说，预算花费过快、下线时间过早或咨询量太少，我们就应该往偏精准的方向调整；如果说，预算花不完、点击量明显不足，我们就可以考虑往偏宽泛的方向调整。但是这种调整思路是基于一个前提的，就是我们的关键词出价和排名已经达到一个比较合理的状态。

可能有人会疑惑，“创意”在哪呢？他在竞价账户中，到底起到什么样的作用？就我个人观点来讲，创意也重要，但是他却不是核心要素。创意对于竞价账户而言，最主要的意义就是吸引用户点击。点击率提升了，对于质量度是有好处的。另一方面，竞价推广能带来多少点击，从表面上看，创意对其是有影响的，但是实际上，主要取决于竞价账户的预算和平均点击价格。